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空调广告大战提前爆发
作者：佚名 日期：2002-5-10 字体：[大] [中] [小]
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据北京中企市场研究中心家电产品广告监测系统对我国110个城市618家报刊媒体所发布的广告监测数据统计显示，在空调市场供求关系严重失衡和受年初格兰仕等二线空调品牌挑起的价格战引导下，今年空调行业平面广告大战比往年提前一个月爆发。
上百企业参与广告费用飙升
空调是较为典型的季节性家电产品，通常每年的一季度是空调产品市场销售的淡季，同时也是广告投放的休整期，行业中多数生产企业会大幅度减少对空调广告的投放，待进入二季度后，随着气温的升高，市场会逐步进入销售旺季，伴随而来的则是空调行业广告战的全面展开。
统计数据显示，今年一季度我国空调行业平面广告投放费用已达7343.6万元，远远超过了去年同期的广告投放量，增幅高达50.3％，其中尤以3月份最为突出，广告投放费用为4004.9万元，不但超过了前两个月的费用总和，而且突破了去年空调平面广告投放费用最高的4月份的投放水平，这表明今年空调行业平面广告大战较往年提前一个月打响，成为当前我国空调市场上的一大亮点。
群雄逐鹿主导品牌挥金如土
参与今年一季度空调行业平面广告投放的中外品牌共有114个，是当前我国家电市场投放平面广告品牌数量最多的行业，这从一个侧面印证了当前我国空调行业尚处于“春秋”时代，呈现品牌集中度较低的市场格局。
从品牌投放费用上看，一季度空调平面广告投放大户几乎都是当前活跃在我国家电市场的强势品牌，其中海尔空调以939.02万元位居排行榜第一位，广告投放费用约占全行业总投放费用的12.8％；松下空调以934.02万元位居第二位；LG空调以765.9万元位居第三位。在全行业一季度平面广告投放费用前10名排行榜中，国内品牌有海尔、美的、科龙、小天鹅、新科和格力；外国品牌有松下、LG、三菱重工和伊莱克斯，中外品牌数量对比为6∶4，国内品牌占先。前10名品牌投放费用约占全行业投放费用总额的65.4％，成为一季度空调平面广告投放的强势品牌。
虽然一季度空调行业平面广告投放费用连创新高，但是统计数据显示，行业内品牌投放费用平均值仅为64.4万元，表明行业中虽然不乏广告投放大户，但大多数中小品牌的广告投放规模不大。一季度，广告投放费用不足30万元的品牌多达85个，占全行业品牌数量的74.6％。
东南沿海是广告投放重点
长期以来，我国空调主销市场主要集中在华南、华东和华北三个行政区域。这是我国地域自然环境、能源状况、人口结构、居民消费能力等多种因素共同作用而形成的市场格局。此外，华东和华南是我国大多数空调强势生产企业的所在地，其中广东省更是我国空调生产企业成长的摇篮，并拥有格力、科龙、美的等知名品牌，因此一般中小品牌难以立足，多年来，业界人士评价一个空调生产企业是地区性品牌还是全国性品牌的一个重要依据，就是看它能否在广东市场站稳脚跟。而华北的北京、天津历来是空调的重点市场。因此，这三个地区自然就成为了空调强势品牌广告投放的重点地区。
统计数据显示，今年一季度空调行业投放在华南、华东和华北三个行政区的平面广告费用高达5019.9万元，约占全国总投放费用的70％。
一季度空调平面广告投放费用最高的省份是广东省，为1308.44万元，约占全行业总投放费用的17.8％。松下、美的两个品牌的投放费用都超过了200万元。投放费用最少的省份是青海省，仅为4.18万元。
促销广告形式多样内容丰富
空调生产企业投放的产品促销广告最突出的特征除对产品性能进行介绍外，还着意突出产品的类型、价格、销售地点以及给予消费者的种种优惠条件。促销广告是生产企业经营运用的宣传手段，与消费者贴近和沟通以及新颖的创意是这类广告的共同特征，因此在企业的市场营销活动中占有重要地位。
今年一季度空调行业发布的促俏广告费用为2275.16万元，约占全部平面广告投放总费用的31％。从所发布的促销广告中可以看出当前各空调品牌的产品促销形式多种多样，但基本上可概括为赠品、让利、抽奖、降价、以旧换新等形式，其中最为常见的是赠品促销。
统计数据显示，在一季度空调促销广告中，一线品牌大多是以赠品为主，配合抽奖，如买LG空调赠电火锅、加湿器、微波炉等，抽奖内容是到韩国双飞3日游、看世界杯中国队首场比赛；买海尔空调，赠品内容更丰富，从防雨罩、服务金卡、地铁储值卡、不锈钢锅、电磁炉，到饮水机、洗衣机、电脑应有尽有；伊莱克斯空调的促销形式则以抽奖为主，中奖者可以参加非洲猎奇活动，与LG观看世界杯足球赛有异曲同工之妙。二线品牌多以降价促销为主，配合赠品，如格兰仕等品牌主要是以“优质低价”作为空调产品参与市场竞争的切入点。
空调行业将形成新的竞争格局
广告投放状况是观察市场竞争格局的一个窗口，通过对各个品牌广告投放力度、地域、产品种类、价格、服务等内容的了解，可以判断出这些品牌在行业中的综合竞争力。通过比照可以发现，2001年一季度空调行业平面广告投放费用前10名的春兰、海信，在今年一季度前10名排行榜中已被伊莱克斯和小天鹅所取代。而在今年一季度平面广告投放费用前10名品牌中，除LG和格力的广告投放量与去年同期相比基本持平外，其它8个品牌的投放费用都有较大幅度的增长。其它增长幅度最大的是小天鹅，增长率为270.5％。如此之高的广告投放费用增长率表明这些品牌都是实施产品多元化的企业，空调已成为企业的主导产品，空调市场就是这些生产企业的重点市场，为了生存与发展，必然要在这个竞争激烈的市场上不断加大投入，顽强拼搏，夺取最大限度的市场份额。
北京中企市场研究中心的专家认为，今年空调行业的广告战火将随着气温的逐步升高而越燃越旺，行业中无论是品牌竞争还是产品竞争都将越演越烈，最终形成新的市场竞争格局。（赵学敏）